Как изменилась реклама недвижимости за 17 лет?

Сейчас мы не можем представить свою жизнь без интернета, а еще в конце 1990-х компьютеры были далеко не у всех. Развитие интернет-рекламы в России началось во второй половине 1990-х, и именно в этот период появился сайт BSN.ru («Большой сервер недвижимости») – один из первых специализированных сайтов по недвижимости в рунете.

На начало 1999 года в рунете уже существовало несколько федеральных ресурсов о недвижимости, однако региональных сайтов о недвижимости Санкт-Петербурга практически не было.

«На тот момент существовали печатные издания о недвижимости Петербурга, но интернет-ресурс был всего один. Было принято решение создать совершенно новый ресурс о недвижимости, где размещались бы объявления о продаже, покупке, аренде разных типов недвижимости, помимо тех, что публиковались в печатных изданиях», - рассказывает Валентина Нагиева, генеральный директор портала BSN.ru.

Так, 2 апреля 1999 года был официально зарегистрирован домен BSN.ru. Первоначально на сайте размещалась только объявления о недвижимости от компаний и зарегистрированных на сайте частных лиц. При этом зарегистрированные пользователи могли не только размещать объявления, но и участвовать в аукционах – предлагать свою цену за выставленные на сайте объекты и затем оперативно связываться с продавцами. Также вызывали интерес разделы с данными мониторинга рынка, консультациями и справочной информацией.

Первоначально сайт представлял собой только листинг объектов, но с мая 2001 года появилась медийная реклама. В этот же период начало активно развиваться информационное наполнение сайта – появилась новостная лента. 

Сайт BSN.ru в сентябре 2002 года

С 2004 года на сайте был введен раздел «Зарубежная недвижимость». В 2005 году заработала новая версия сайта – был обновлен дизайн, больше внимания стало уделяться интерактивным элементам (опросам, конкурсам), появился раздел с аналитическими статьями и обзор ипотечных программ. В 2007 году оформление сайта поменялось еще раз – в тот период на сайте активно размещались не только баннеры, но и рекламные текстово-графические блоки (ТГБ). Примечательно, что до середины 2007 года цены на объекты недвижимости в России зачастую указывались в условных единицах, а расчеты по сделкам нередко проходили в валюте. 1 июля 2007 года вступил в силу федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части установления требований к указанию стоимостных показателей», согласно которому цены на объекты недвижимости обязательно нужно было указывать в рублях. 

Сайт BSN.ru в сентябре 2007 года

В 2008-2010 году команда сайта предпринимала попытки выйти на рынок Москвы, но в итоге было принято решение сосредоточиться на недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти и продолжать работать над качеством базы и информационным наполнением сайта.

В середине 2013 года сайт поменялся еще раз – был изменен логотип и структура сайта. Изменения на сайте были обусловлены в том числе и растущими требованиями со стороны рекламодателей. Застройщики и агентства недвижимости начали обращать внимание не только на число показов рекламы, но и на такие показатели, как количество кликов, заявок и звонков – анализировать эффективность рекламы с помощью систем веб-аналитики, отслеживания звонков (технологии call tracking). В этот период на волне строительного бума и значительного спроса на строящуюся недвижимость появилось множество нишевых порталов о новостройках, и конкуренция в сегменте значительно усилилась.

Сайт BSN.ru в июне 2013 года

Команда BSN.ru продолжила работать над улучшением базы объектов и информационным наполнением сайта. В 2014 году на сайте появился раздел «БСН ТВ», в котором публикуются интервью с участниками рынка, репортажи и другие полезные материалы о недвижимости. В 2015 году сайт стал таким, какой он сейчас есть - были обновлены разделы с жилыми комплексами  и бизнес-центрами, новостями и аналитикой. Также на сайте появился сервис таргетированной рекламы «BSN.Target», заработал новый сервис «Заявки». Во второй половине года редакция сайта провела экспертный рейтинг жилых комплексов Санкт-Петербурга и Ленобласти. Все это позволило упрочить позиции сайта даже в условиях усилившейся конкуренции. 

 «Если 17 лет назад интернет-реклама была не очень широко распространена и была очень дешевой, то сейчас все наоборот – интернет-реклама стала одной из самых дорогих. Сфера стала очень конкурентной, порталам приходится тратить много усилий и средств для привлечения качественной аудитории. При этом ряд площадок в борьбе за большие бюджеты рекламодателей используют нечестные методы работы (к примеру, накрутку посещаемости сайтов и звонков с помощью ботов). Мы по-прежнему считаем, что чистый, качественный трафик дает в итоге больший результат для компании-рекламодателя, чем количественные фиктивные показатели», - отмечает Валентина Нагиева.

Профессиональная команда сайта продолжает развивать контент и сервисы сайта, чтобы сохранять и увеличивать качественную аудиторию. Мы считаем, что конкуренция как на рекламном, так и на строительном рынке должна быть честной, а в рекламных кампаниях стоит делать акцент не только на выгодной цене объекта, но и на его качественных характеристиках.

С начала 2016 года заработала мобильная версия сайта BSN.ru. Это не случайно, ведь аудитория, заходящая в интернет с мобильных устройств неуклонно растет. Согласно данным проекта TNS Web Index, опубликованным весной прошлого года, из 82 млн российских пользователей интернета 50 млн выходят в сеть с помощью мобильных устройств, при этом для 11,4 млн пользователей мобильный интернет является единственной точкой доступа в сеть.

Интернет-реклама продолжает развиваться, несмотря на кризис. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам 2015 года объем рынка интернет-рекламы вырос на 15% по сравнению с предыдущим годом и достиг 97 млрд рублей на фоне снижения объема рекламы в других сегментах (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы).

Мы попросили специалистов по рекламе недвижимости рассказать, какие типы рекламы они сейчас чаще всего используют для продвижения своих объектов и услуг.

Ольга Баранова, заместитель директора департамента маркетинга и рекламы АН «ДомПлюсОфис»:

- В структуре рекламного продвижения нашего агентства преобладает реклама в интернете. Но само интернет-продвижение может быть разным. Например, контекстная или медийная реклама очень затратна, и вряд ли какое-то агентство в состоянии конкурировать в этом сегменте со строительными компаниями. А вот продвижение независимого мнения риэлтора как раз и есть наша основная задача. И главным инструментом выступает интернет, так как позволяет через видео, тексты и фото доносить информацию до покупателя, не прибегая к большим затратам. Будучи агентством недвижимости, мы продаем не свои «продукты», мы продаем услугу. Для бренда и личного продвижения риэлторов используем социальные сети, организуем мероприятия. Для объектовой рекламы используем контекстную рекламу. При этом мы практически отказались от печатной и наружной рекламы.

Наши потенциальные клиенты в интернете – это те, кто покупает недвижимость прямо сейчас и ищет хорошие и качественные объекты, нуждается в профессиональном консультанте, помощнике. Также это те, кто будет покупать в будущем, молодые, активные, использующие современные технологии поиска, выбора и покупки.

Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:

 - Интернет занимает одну из ключевых позиций в рекламной кампании практически любого объекта недвижимости. Всемирная сеть так плотно вошла в повседневную жизнь человека, что не использовать данный ресурс было бы опрометчиво. При этом здесь одинаково важна как медийная реклама, работающая, в основном, на имидж, так и контекстная реклама. Популярными площадками стали социальные сети, которые могут похвастаться многомиллионными аудиториями пользователей. В то же самое время нельзя говорить и об уходе от печатной и наружной рекламы. Любая рекламная кампания дает результат тогда, когда задействовано несколько ресурсов.

 Тем не менее, медиапланы для объектов разной классности могут существенно отличаться. Например, реклама нашего объекта бизнес-класса ЖК «На Гребецкой» часто появляется на страницах глянцевых журналов, а объект эконом-класса ЖК «Огни Залива» рекламируется на телевидении. Что касается любых тематических ресурсов, то они должны быть максимально задействованы, поскольку недвижимость – это такой продукт, к покупке которого клиенты подходят взвешенно и рационально, изучив не только сам проект и разрешительную документацию, но и все отзывы.

Дмитрий Перистый, руководитель интернет-проекта отдела рекламы
ЦРП «Петербургская Недвижимость»:

- Интернет занимает первое место в рекламном продвижении нашей компании. Часто мы используем контекстную, таргетированную рекламу, RTB. Клиентами «Петербургской Недвижимости» становятся самые разные категории покупателей, потому что у нас представлены проекты во всех ценовых сегментах. Клиентов, которые приходят к нам по рекламе в интернете, в последние годы стало заметно больше, что соответствует общему вектору развития рынка. Это люди в возрасте от 25-55 лет, жители как Северо-Запада, так и других регионов России, которые в ближайшее время планируют покупку квартиры в Санкт-Петербурге или Ленинградской области.
 

Роман Порох, руководитель отдела маркетинга компании «Тареал» (ЖК «Ванино»):

- 80% наших рекламных инструментов приходится на интернет-ресурсы. Сейчас преобладает контекстная реклама, но медийная реклама не менее важна для нас. В социальных сетях мы занимаемся больше пиаром, нежели рекламой. Не каждая рекламная площадка позволяет составить таргетинг целевой аудитории, поэтому реклама идет для всех, кто ее видит. Однако если говорить о наших покупателях, то в большинстве случаев это семьи от 30 до 45 лет.

Юлия Блинова, директор по продажам и маркетингу компании «Русь: Новые Территории»:

- Для размещения рекламной информации о нашем проекте – коттеджном поселке «Особый статус» - мы активно используем возможности интернета. Безусловно, профильные интернет- площадки занимают лидирующее место по объему размещения и достаточно серьезное по объему финансовых вложений. Не умаляя значения печатных СМИ, очевидно, что по доступности размещения и возможности донести до целевой аудитории максимум информации и визуальных материалов у интернета нет конкурентов. Неоспоримым плюсом является возможность мгновенно перейти к первоисточнику – сайту компании - для получения большей информации о проекте, а также сравнить конкретное предложение на открытом конкурентном рынке.

Мы используем все виды рекламы, но основа размещения – это медийная на профильных порталах. В этом сезоне начали использовать возможности сети Facebook. Считаем, что наибольший эффект достигается при комплексности и регулярности размещения.

Наша целевая аудитория – это клиенты, приобретающие объекты бизнес- и премиум- классов в организованных загородных жилых комплексах и коттеджных поселках. Им важны как технологичность, экологичность и качество самого объекта недвижимости, так и среда обитания в поселке и окружающая природа.

• Автор: bsn.ru