1072 1
"Средний класс" на рынке недвижимости
Важной частью покупателей жилой и загородной недвижимости являются настоящие и будущие представители так называемого «среднего класса». Несмотря на то, что данная группа в России пока слаба, она постепенно развивается и уже приобрела четкие характеристики и поведенческие особенности.
Представители этой социальной группы имеют следующие характеристики:
• Возраст – 30-40 лет;
• Женаты/замужем, живут в браке;
• Один или два ребенка в семье;
• Один автомобиль на семью, активное желание и перспектива приобрести второй;
• Занятость в секторе услуг (менеджеры среднего звена, офисные работники, программисты, и т.п.);
• Ежедневная работа, предполагающая нахождение на рабочем месте;
• Доход – в районе 40-50 тысяч евро в год на семью (1-2 тысячи евро в месяц на человека или 3-4 тысячи евро в месяц на семью).
В настоящее время, как подчеркивают социологи, этот социальный слой в России только формируется. По имеющимся данным, современные представители «среднего класса» имеют следующие психологические особенности и требования к качеству жизни:
• Необходимость символического закрепления собственного статуса через предметный мир. Именно этот слой является носителем социально-психологической практики «to keep up with Jones», «чтобы все было не хуже чем у соседей». Для них важно, чтобы их жилье подчеркивало, что им удалось чего-то добиться в жизни, т.е. это должны быть очевидно более качественное и престижное жилье, чем «дома для бедных». Особенно привлекательно для этого слоя малоэтажное жилье и таунхаусы: в Европе и США именно представители «среднего класса» являются основными покупателями недвижимости в пригородах.
• Стремление к спокойному образу жизни и средовому комфорту. Представители «среднего класса» - это уже не молодежь, они придают значение виду из окна и удобству жизни. Последнее понимается как наличие достаточного набора услуг (бытовых, торговли, общественного питания) вблизи от жилья. Крайне важна также общая социальная атмосфера: в отличие от социальных групп с более высоким уровнем дохода, «средний класс» не стремится к элитности через социальную однородность и к перманентной конкуренции. Социальная среда должна быть нейтрально дружелюбной, на уровне взаимной вежливости и «адекватности».
• «Базовый процесс» для этих людей – воспитание детей. В связи с этим, особенные требования налагаются на экологию, озеленение и наличие общественных пространств, где можно гулять. Важны также объекты социальной инфрастурктуры, наподобие детских садов и продуманной системы детских площадок. Необходимо отметить, что данный фактор полностью игнорируется в современных маркетинговых кампаниях девелоперских проектов Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Представители среднего класса обычно раздираемы противоречием между желанием сэкономить и готовностью доплатить за элементы комфорта и «элитности». Таким образом, они отдают предпочтение недорогим проектам, но с определенными элементами «роскоши», деталями и характеристиками, подчеркивающими новое качество жизни. Такими элементами может быть система вентиляции (в принципе отсутствующая в жилье эконом-класса), камин, собственный гараж и т.п.
Проект дома или квартиры для представителей «среднего класса» должен давать людям регламентированную возможность для самовыражения. Это должно быть специально запроектированное пространство, в котором люди могли бы тем или иным образом самореализовываться: сделать мастерскую, или зимний сад, или веранду, или собственный тренажерный зал, или что-то еще. Классические примеры таких пространств – типовой американский «газон перед домом», английский придомовой садик, «рабочий кабинет». Пример из современного российского загородного домостроения – камин и баня (сауна) в каждом доме. В отсутствие такой возможности, представители российского «среднего класса» начинают самореализовываться за счет «дизайна», вмешательств в планировку, и т.п.
Маркетинг современных проектов жилья практически любого класса полностью игнорирует фактор наличия детей у целевой аудитории – среднего класса. При этом, именно этот фактор четко определяет их потребительские предпочтения по многим вопросам:
• Жилье: свой пригородный дом предпочтительнее трехкомнатной квартиры у центральной станции метро;
• Автомобиль: турбированный седан становится менее привлекателен, чем SUV, в машине должно быть место для детской коляски, велосипеда и т.п.;
• Отдых: отказ от дайв-туров и прочего экстрима в пользу «семейных отелей», таймшеров, а также аренды дачи на лето;
Выбирая себе недвижимость для жизни, представители среднего класса готовы сделать выбор в пользу жизни в пригороде. Коттедж или таунхауз в пригороде, сравнимый по стоимости с городской квартирой, значительно опережает ее по уровню комфорта и больше соответствует требованиям этой группы потребителей.
Оценочная стоимость пригородного дома для постоянного проживания для представителей «среднего класса» должна соответствовать сравнительной стоимости квартиры в новом панельном доме (т.е. 1000-1500 долларов за кв.м.). При отсутствии явной разницы в цене, преимущества жизни за городом в отдельном коттедже заставят их сделать выбор в пользу именно загородного жилья.
В проектах жилья для «среднего класса» необходимо предусмотреть систему ипотечного кредитования. Сумма, необходимая для покупки квартиры, как правило является для них достаточно значительной, они не в состоянии выплатить ее единовременно (определенное исключение представляют люди, продавшие старое жилье и покупающие новое). Во всем мире, представители «среднего класса» являются основными пользователями долгосрочных кредитов на жилье.
Представители «среднего класса» достаточно плохо мыслят «чертежами и проектами», предпочитая выбирать «из готового». Эта особенность эффективно используется в маркетинговой стратегии компании IKEA. Для более эффективных продаж среди этой аудитории, девелоперам следует иметь несколько демонстрационных объектов. Таким объектом может быть, к примеру, квартира или таунхаус с полной наружной и внутренней отделкой и мебелью, а также выполненным благоустройством придомовой территории.
Для работы с этой целевой аудиторией в условиях кризиса, девелоперам городской недвижимости следует безусловно вкладываться в отделку квартир. Жилье с отделкой, готовое к проживанию (т.е. с чистовой отделкой и сантехникой), с точки зрения этой группы потребителей, имеет неоспоримое преимущество. Хотя бы – потому что можно не вкладывать деньги в ремонт, а перевезти мебель и сразу начать жить. Любопытно, что подобная практика уже десятки лет распространена в Европе и США, и только в России типовое жилье «для среднего класса» до недавнего времени продавали в состоянии строительной готовности. В связи с кризисом, российским девелоперам придется снизить маржу и принять новый стандарт продаж – жилье с полностью готовой отделкой.